Email marketing : une stratégie dépassé ou encore efficace ?

L’email reste un canal de communication utilisé parce qu’il offre de nombreux avantages malgré la difficulté de collecte des adresses. Ainsi, la simplicité de mise en place, l’automatisation des envois et le coût très réduit que représente l’envoi de courriers électroniques fait que ce canal présente une forte résilience face aux nouvelles façons de communiquer. Selon Experian Marketing Services, qui a publié en février 2012 un Livre Blanc intitulé « Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France », l’email marketing reste un canal stratégique pour les entreprises. Entre 2010 et 2011, il y aurait d’ailleurs eu une augmentation de 20 % des volumes.
 
L’email marketing est notamment utilisé pour augmenter le trafic des sites Internet et pour encourager l’acte d’achat. Dans cette optique, il est intéressant de gérer une base de données contenant de nombreuses adresses emails. Pourtant, entretenir, renouveler et récolter des contacts n’est pas une donnée assez prise en compte par les entreprises, même si celles-ci semblent néanmoins considérer les raisons d’une désaffection des emails de la part des internautes. C’est notamment le cas lorsque les emails sont envoyés trop fréquemment et qu’ils engorgent alors la boite de réception, ou bien lorsque les messages se ressemblent trop. Il est donc primordial de donner une certaine importance aux bases de données.

Constituer une base de données ne doit pas seulement avoir un objectif quantitatif, mais nécessite aussi de placer le projet sur le plan qualitatif. En effet, une stratégie d’email marketing ne peut être efficace sans un support de qualité en amont. Aussi, considérer la volonté de l’internaute doit être la première des priorités. Lorsque celui-ci ne souhaite plus recevoir de courriers électroniques, il ne doit pas être exaspéré en en recevant d’autres. Un lien de désabonnement doit ainsi être visible dans chaque email, et être fonctionnel. Dans un souci d’efficacité il est donc utile de supprimer les destinataires qui ne désirent plus recevoir d’email. Cela permettra d’alléger la base de donnée et de ne pas dégouter l’internaute de la marque.
 
Par ailleurs, la phase de collecte des adresses peut être réalisée de différentes manières spécifiques. L’une d’entre elles, plutôt récente, consiste à collecter les emails via les réseaux sociaux. Mais il semble davantage s’agir d’une relation de B2C, que de B2B. Dans cette même relation, la création de jeux-concours via le site principal d’une entreprise, ou via une plateforme créée pour l’occasion permet de récolter de nombreuses adresses. Mais la possibilité de créer une véritable relation est parfois la clé d’une bonne stratégie marketing.

Il s’agit ainsi de traiter les internautes comme de véritables consommateurs et non pas comme une simple donnée. La personnalisation des emails est assez aisée et le consommateur sera tout de suite plus réceptif au message. Dans cette optique il peut être intéressant d’opter pour une adresse de type « reply-to » afin de répondre aux questions éventuelles que peuvent se poser les internautes. En outre, s’identifier est une condition qui permet à l’internaute de reconnaître immédiatement la marque, l’entreprise émettrice de l’email. Cela peut entre autres éviter d’atterrir dans le dossier « spam », tout en favorisant l’accroche auprès de la personne réceptrice. Plus loin encore au niveau de l’identification, il peut être positif de renforcer l’identité visuelle du message en ajoutant des points visuels édulcorant le texte. Car l’objectif est de stimuler, d’être original dans un flot d’emails qui pour certains peut être très conséquent. Il faut accrocher l’internaute qui peut supprimer le message en un seul clic. Pour cela, l’originalité mais aussi la non-récurrence de la morphologie des emails peut être la clé. En outre, il est important de penser la visualisation du message à travers les nouveaux appareils que sont les smartphones et les tablettes. Il doit alors être lisible sur tous les formats.mailin