Fred Perry : des courts de tennis à la mode alternative

C’est dans un premier temps René Lacoste qui a initié la mode des polos sur les courts de tennis. Dans les années trente, les tenues que revêtaient les tennismen n’étaient pas des plus faciles à porter. Pantalon et surtout chemise à manche longue, les sportifs devaient prendre leur mal en patience mais surtout oublier le côté pratique de la tenue. Fort de ce constat, c’est en 1933 que René Lacoste invente un vêtement facile à porter et néanmoins élégant : le polo. Frederick John Perry, fils d’un ouvrier de l’industrie cotonnière, a réussi à intégrer le monde très fermé et élitiste du tennis – en passant par le tennis de table (il a été champion du monde de la discipline en 1929) – et reste encore dans les annales du tennis anglais avec des victoires en coupe Davis et à Wimbledon. Après l’arrêt forcé de sa carrière des suites d’une blessure, il s’associe au footballeur autrichien Tibby Wegner pour créer le célèbre poignet éponge à la fin des années 1940 (de la même matière que les serviettes de bain) et c’est en 1952 qu’il créé le non moins célèbre polo en coton. Utilisant un signe distinctif et visible comme Lacoste avec son crocodile, la couronne de lauriers vient apporter la touche particulière de la marque, et les rayures présentes sur le col contrastent avec l’uniformité originelle des modèles. Dans les années cinquante, le duel qui s’était autrefois déroulé sur les courts, se tient alors sur le marché de l’habillement. Dans un premier temps, entièrement dédié à une clientèle sportive, les deux marques étendent – ou plutôt voient s’étendre – leur positionnement sur le marché de la mode. Lacoste restera longtemps sur le secteur du haut de gamme, tandis que Fred Perry jouira d’un positionnement plus populaire.

Car c’est la différence notoire avec Lacoste et la spécificité de la marque Fred Perry : celle de plaire, au début des années soixante, aux modernists (mods) anglo-saxons. Ce courant alternatif, composé d’une jeunesse urbaine, prolétaire et amatrice des nouvelles sonorités du Modern Jazz, trouve dans la marque Fred Perry les codes permettant une césure avec l’ancienne génération. Accéder à un style vestimentaire à la fois chic, pratique et qui se voulait distingué, tel était un des buts de cette jeunesse qui s’opposait d’ailleurs à une seconde, celle des rockers, amateurs de perfecto en cuir. La marque est alors associé à des courants musicaux (les Kinks, les Who et les Beatles portent les vêtements bourgeois tout en se réappropriant leur image). La stratégie marketing, toujours discrète et officieuse, semble récupérer dans ses codes, celle d’une jeunesse créative, rebelle mais intégrée. Néanmoins, dans les années soixante-dix et quatre-vingt, la marque est reprise par des groupes plus extrêmes (fascistes et antifascistes reprennent certains codes vestimentaires de la génération précédente) et les marques comme Ben Sherman, Harrington ou Fred Perry pâtissent de l’image négative de certains de ces groupes.
 
Pourtant, dans la décennie quatre-vingt-dix, le courant musical reprend le dessus sur l’image des courants extrémistes. Ainsi des groupes de musique comme Blur ou Oasis reprennent-ils le fameux polo de la culture alternative ; la marque passe ainsi à la mode globalisée.

Malgré un succès traversant les décennies, la marque Fred Perry ne s’est jamais adonnée à la publicité à outrance. La stratégie marketing s’est toujours centrée sur une image de marque pour initiés. Aujourd’hui, elle ne semble encore pas pencher en faveur d’un groupe ou d’une mouvance particulière, tandis que la stratégie se centre sur une communication par petites touches, le plus souvent dans des magazines spécialisés et par l’événementiel. Aussi, la marque a-t-elle entrepris d’intégrer l’univers musical qui lui semble favorable. En 2005, avec Subculture, une plateforme de production à destination des jeunes artistes, Fred Perry renforce son positionnement dans l’univers de la musique. Plus tard et en France, en 2011, le Festival de Hyères a eu comme sponsor la marque Fred Perry.
 
La célèbre marque à la couronne de lauriers tient toutefois à cultiver son côté alternatif, « underground » et sa stratégie marketing semble se cantonner à une communication réduite et maitrisée. Par ailleurs, ses points de vente ne sont pour la plupart que des détaillants qui revendent la marque à une jeunesse initiée. D’autres peuvent profiter de l’implantation de corners dans des plus grosses boutiques, même si depuis 2009, la marque dispose de deux magasins au nom de l’entreprise dans le quartier du Marais, à Paris.