Les couleurs du marketing

À première vue, parler de choix de couleurs semble plutôt approximatif et subjectif. Pourtant, il est des tonalités qui portent une signification quasi universelle, que toute la population connait, et ce, de manière innée. Les couleurs stimulent le cerveau humain et lui permet, en un temps record, d’identifier et de hiérarchiser les éléments qui l’environnent. Aussi les couleurs vives auront tendance à nous interpeler, et les pastels à nous calmer. De la même manière, un consommateur ne passe que 0,03 seconde pour regarder un produit sur les étagères d’un supermarché qu’il parcourt d’un coup d’œil. Les efforts constants sur le packaging visent justement à arrêter l’œil du client sur le ou les produits en très peu de temps. Moins qu’il n’en faut pour réfléchir en fait. C’est tout l’art de l’utilisation des jeux de couleurs, le consommateur n’ayant ni le temps de lire, ni celui de distinguer les autres particularités.

Ainsi, l’étude des couleurs se focalise sur l’appréciation que le client se fera pour les choix des nuances, au niveau de son subconscient. À cet effet, l’agence The Logo Company propose une sélection des logos de certaines marques, analysées selon un panel de couleurs. C’est l’impact et la visée de la couleur qui sont ici étudiés. On peut par exemple remarquer que le vert est la couleur de l’apaisement, de la santé ou de la croissance, mais aussi celle de la nature et peut être utilisée dans le domaine de l’écologie. Des entreprises comme Tropicana, Monster, BP, Starbucks ou Land Rover l’utilisent. Le bleu est plus évocateur de la confiance, la clairvoyance ou de la force. Beaucoup d’entreprises bancaires et informatiques en font l’usage (Dell, JP Morgan, American Express, HP). Le rouge quant à lui est l’incarnation de l’urgence, de l’excitation, de la vigueur et de la jeunesse. Nintendo, Kellogg’s, Coca-Cola ou Canon ont un logo associé à cette tonalité. Il peut aussi s’agir d’un mix, pour les entreprises souhaitant évoquer une diversité et une stabilité comme c’est le cas de Google, Windows ou de la chaine américaine NBC.

Il existe néanmoins des appétences particulières selon que l’on soit un homme, une femme, un enfant, etc. Si elles ne constituent que des orientations, elles sont pourtant savamment étudiées par les marques dans la réalisation de leur ciblage marketing. Ainsi, pour des enfants, les couleurs vives sont plus attrayantes, tandis que les femmes auront une préférence pour les couleurs pastels et les hommes pour celles, brutes. En outre, les hommes préfèreraient le bleu et les femmes la couleur violette. Mais ce ne sont que des orientations, et celles-ci changent avec les mœurs, les évolutions sociales et ne représentent jamais une appréciation arrêtée.
 
De manière anecdotique, certaines utilisations de couleurs sont dues à des hasards de circonstance. Pour une raison soit fortuite, soit pratique, elles n’ont rien à voir avec des réflexions d’ordre marketing. C’est l’exemple des hyperliens que l’on retrouve sur Internet ou dans les documents pour rediriger les utilisateurs vers des adresses Web. Aux débuts de l’Internet, les explorateurs Web n’avaient qu’un panel limité de couleurs. Et à part le noir, utilisé pour afficher le texte, le bleu était la couleur la plus sombre et en même temps celle qui ressortait le plus par rapport au noir des lignes de texte. De là proviennent sa démocratisation et son association presque universelle avec le lien hypertexte.
 
Bien évidemment, le choix de couleurs ne constitue qu’une orientation et aucune généralisation n’est possible. Il est seulement possible de formuler des hypothèses pour une catégorie de population donnée. Pour cela il faut connaître les codes de cette forme particulière de composition visuelle. Et cela relève d’un véritable métier.