Marketing et mode : savoir se différencier

L’objectif des marques liées à l’univers de l’habillement et plus largement à celui de la mode, est de se constituer une clientèle propre. Elles peuvent alors choisir de se créer une forte identité afin de demeurer pérennes. La plupart d’entre elles élaborent ainsi dans leurs magasins une ambiance spécifique où le consommateur a conscience qu’il entre dans un univers particulier. Cet univers est plus ou moins marqué suivant la stratégie de la marque. Ainsi, une société qui vise un large public aura davantage tendance à uniformiser la décoration et à ne pas entrer dans un style trop prononcé. A l’inverse, des marques qui souhaitent toucher un public particulier ou qui se veulent « exclusives » comme Abercrombie and Fitch auront tendance à travailler le marketing sensoriel des boutiques. Jeux de lumières, vendeurs à l’esthétique et à la présentation en parfait accord avec l’idéologie que souhaite porter la marque, ou encore parfum spécifique aux magasins, autant de point sur lesquelles les marques travaillent afin de forger une identité que les consommateurs sauront aisément retrouver. Si la différenciation passe par une identité forte elle peut aussi être le fait de mirer un public spécifique. Comptoir des Cotonniers ou Father & Sons ciblent par exemple la relation qui existe entre les mères et leurs filles et les pères et leurs fils. Les duos ont ainsi tendance à s’identifier au modèle qui est proposé par les marques. Celles-ci visent alors à engendrer deux actes d’achat plutôt qu’un seul lorsque ces duos font les boutiques. C’est aussi l’objectif marketing de The Kooples, qui cette fois, cible les couples.
 
Par ailleurs, une marque doit interagir avec les consommateurs afin de susciter leur fidélisation, sans quoi elle risque d’en perdre une partie conséquente. Dans cette optique, il est intéressant d’être présent à la fois sur Internet avec un ou plusieurs sites dédiés à la marque, mais aussi en effectuant des opérations de marketing direct comme l’envoi de newsletter informant d’offre promotionnelles, ou la gestion de comptes sur les réseaux sociaux qui permet une interaction directe avec les clients et la stimulation des actes d’achat. Cette présence, qui peut se traduire à travers la génération de contenus comme des vidéos, des photos des articles ou encore des jeux ou des concours sur Internet, permet d’établir une présence qui non seulement devra entretenir le lien qui existe déjà entre la marque et le consommateur, mais elle aura aussi pour objectif d’entretenir l’image de l’entreprise sur Internet (sa e-réputation), ainsi que d’attirer de nouveaux consommateurs.

Outre les sites et les comptes sur les réseaux sociaux entretenus par la marque, celle-ci doit surveiller sinon entretenir les propos tenus sur les blogs et les sites non-officiels. Car les avis des consommateurs se forgent souvent au regard d’autres avis qu’ils consultent librement sur Internet. Ainsi, une grande partie des avis donnés sur les marques, en ligne, se fait via des blogs et des réseaux sociaux (où les bloggeurs-consommateurs et les consommateurs se rencontrent). Aussi, les entreprises de mode doivent-elles considérer cette puissance d’influence et établir des liens de confiance avec les bloggeurs et les sites de mode afin de se bénéficier de relais positifs sur la Toile. En outre, Internet peut servir dans une optique prospective afin de déterminer les tendances et anticiper les futures « modes ».
 
Par ailleurs, l’organisation d’événements – en physique – représente toujours une optique positive pour la promotion de la marque, notamment lors des nouvelles collections. A ce titre, il est important de présenter les éléments novateurs et les tendances de la marque dans les communiqués de presse afin de distiller une idée claire de la stratégie et de la cible au sein de la presse.