Quand les concepts stores fleurissent à Paris

Sarah Andelman et sa mère, Colette Rousseaux ouvrent en 1997 le premier, et certainement le plus connu, des concepts stores français à Paris. Sans trop le savoir, elles viennent d'importer une tendance marketing et commerciale jusqu'alors cantonnée au Japon et dans les pays anglo-saxons. Les concepts stores made in France ont traversé une période creuse, peu avant et après le début des années 2000. Manque d'originalité, lacunes dans la stratégie marketing et faibles rayonnements des enseignes ont mené la vie dure à ces magasins peu communs. L'histoire aurait pu tourner court sans le réveil des chaînes de mode, des designers, des artistes et de tous les acteurs du merchandising de l'Hexagone, notamment ceux de Paris. La Ville Lumière retrouve soudainement son charme aux yeux des grandes marques et de l'industrie de la mode, vu le nombre de concepts stores qui s'y implantent ces dernières années.

Outre l'emblématique Colette, sise rue Saint-Honoré, la capitale abrite d'autres concepts stores tout aussi prestigieux. Fashionistas et amateurs de paillettes apprécieront certainement la toute nouvelle échoppe de Monsieur Karl Lagerfeld localisée194 Boulevard Saint-Germain, dans le 6e arrondissement. Installée dans un local de 200 m², la boutique respecte à la lettre les préceptes du chic et de l'élégance vus par le « Pape de la mode ». L'espace joue habilement du contraste entre les matières scintillantes et ternes pour mettre en valeur les articles exposés. Un mariage de jeu de lumière et de murs de miroirs y ajoute une touche de modernité. Cet éclat ne masque en rien la splendeur des montres, lunettes, chaussures, maroquineries et lignes de prêt-à-porter, toutes signées par le designer.

Le Nº 42 d'Adidas, aménagé au 42 rue de Sévigné, mise également sur le luxe et la singularité. Depuis février, la marque y présente une sélection exclusive de vêtements, d'accessoires et de chaussures des lignes SLVR, Y-3 ou Adidas Originals. Des objets réalisés en collaboration avec d'autres artistes, tels Raf Simons, Jeremy Scott ou Stella McCarteney, complètent la collection. Le Nº 42 fait le choix de la sobriété dans le décor, fait de pierre brute, d'acier et d'assortiment minimaliste. Fauré le Page, Lorena Antoniazzi, Tom Ford et d'autres grands noms de la mode possèdent leur propre concept store à Paris. Un bref détour sur les sites de référencements de boutiques de mode ou sur les sites officiels des enseignes suffit pour trouver toutes les adresses de ces magasins de standing.

À peine dévoilés, les concepts stores de dernière génération attirent toutes les communautés branchées de Paris. Locaux et visiteurs s'y empressent pour acheter ou découvrir les nouveautés des marques représentées. Nombre d'enseignes choisissent de lancer exclusivement leurs nouvelles créations dans ces boutiques. Là réside le premier ingrédient qui fait le succès des concepts stores : l'exclusivité. Les visiteurs son assurés d'y découvrir en premier les derniers produits de leurs fabricants favoris, sachant que ces articles pourraient faire la tendance de demain. La disposition des étalages est ainsi faite de manière à présenter tous les produits sous leurs meilleurs angles, pour que chaque visiteur s'en souvienne dans les moindres détails. Certaines boutiques ont fait le choix d'insuffler un vent de modernisme dans leurs enceintes, en installant des interfaces interactives et multitâches. Le concept store de Karl Lagerfeld possède par exemple des écrans tactiles, sur lesquels les clients peuvent se prendre en photo avec les habits/accessoires du magasin, donner leurs avis sur tel ou tel produit ou encore explorer l'ensemble de la collection de l'enseigne. Des marques ont installé carrément des studios de customisation dans leur concept store, à l'image de Puma au BHV Homme en début de l'année. Chaque visiteur pouvait alors personnaliser sur place sa commande de chaussures ou d'accessoires divers.

Si la plupart des grandes marques optent pour les concepts stores permanents, quelques enseignes n'hésitent pas à ouvrir des boutiques éphémères, communément appelées pop-ups. À l'image de ces fenêtres sur internet qui apparaissent et disparaissent sans crier gare, ces magasins s'implantent subitement à des coins stratégiques de la ville, où ils sont assurés d'attirer le maximum de visiteurs et acheteurs potentiels. Les pop ups partent d'un concept selon lequel la clientèle considère tout ce qui est temporaire comme un événement. Pour faire de cet « évènement » un rendez-vous immanquable, les marques n'hésitent pas à y dévoiler leurs dernières créations ou encore lancer une promotion valable uniquement durant la période d'ouverture du magasin. Les offres de ces magasins temporaires font souvent le buzz, comme récemment lors de la présentation de la nouvelle collection du Japonais Miharayasuhiro à la Galerie Joyce ou lors de la promotion « customisation » de Puma au BHV Homme. Qu'elles soient passagères ou durables, les boutiques thématiques de Paris usent des mêmes recettes pour séduire leur clientèle, à savoir l'exclusivité, le luxe et l'originalité.