La stratégie payante de Ryanair
Michael O'Leary, le président de Ryanair, a développé la société en un peu plus de vingt ans en faisant évoluer le concept de transporteur aérien, jusqu’alors réservé aux classes aisées en raison du prix élevé du billet d’avion. Les entreprises low-cost ont ainsi eu le mérite de permettre à une plus grande partie de la population d’accéder à un transport en avion. La société leader dans le domaine en Europe, Ryanair, devrait engranger un bénéfice record de 500 millions d’euros. Le patron de la compagnie aérienne a annoncé vouloir encore diriger l’entreprise pour au moins cinq ans, jusqu’en 2018 donc, date à laquelle la flotte devrait s’étendre à plus 400 appareils (elle en compte 300 actuellement). Ryanair va donc continuer à accroitre sa flotte par ailleurs entièrement composée de Boeing 737. En outre, la valeur marchande de Ryanair devrait doubler pour atteindre 8,65 milliards d’euros. En 1994, elle ne transportait que 1,7 million de passagers contre 79 millions en 2012, un chiffre multiplié par 46 ! D’ici l’année 2019, la compagnie espère passer la barre des 100 millions de passagers.
Mais comment Ryanair peut-elle proposer des prix défiant la concurrence des compagnies classiques ? Elle applique en fait un prix de base, qui comprend le prix du vol et des taxes. À ce prix s’ajoute une série d’options souvent comprises d’office chez les autres compagnies. En créant des vols « à la carte », elle permet au consommateur d’ajuster les modalités de son vol. Elle applique de plus, des temps de rotation très courts, permettant aux avions d’atterrir et de décoller, pour passer à un autre vol en un temps très court puisqu’il faut en moyenne moins de trente minutes à l’un de ses avions pour effectuer la manœuvre totale. Ces avantages ne sauraient être rattrapés par les compagnies classiques, estime Michael O'Leary, qui pense que même si elles se lancent actuellement dans des activités low-cost, elles ne pourront revenir sur le retard qu’elles ont déjà pris en la matière, notamment parce qu’elles n’ont pas lancé d’offres réellement à bas prix. Un écrémage logique des compagnies effectuant des vols de court et moyen-courrier en Europe devrait ainsi intervenir dans les années qui suivent.
Mais comment Ryanair peut-elle proposer des prix défiant la concurrence des compagnies classiques ? Elle applique en fait un prix de base, qui comprend le prix du vol et des taxes. À ce prix s’ajoute une série d’options souvent comprises d’office chez les autres compagnies. En créant des vols « à la carte », elle permet au consommateur d’ajuster les modalités de son vol. Elle applique de plus, des temps de rotation très courts, permettant aux avions d’atterrir et de décoller, pour passer à un autre vol en un temps très court puisqu’il faut en moyenne moins de trente minutes à l’un de ses avions pour effectuer la manœuvre totale. Ces avantages ne sauraient être rattrapés par les compagnies classiques, estime Michael O'Leary, qui pense que même si elles se lancent actuellement dans des activités low-cost, elles ne pourront revenir sur le retard qu’elles ont déjà pris en la matière, notamment parce qu’elles n’ont pas lancé d’offres réellement à bas prix. Un écrémage logique des compagnies effectuant des vols de court et moyen-courrier en Europe devrait ainsi intervenir dans les années qui suivent.
Perspectives
Les compagnies classiques seraient donc vouées à l’échec sur le secteur des vols européens, de court et moyen-courrier. Ainsi les efforts d’Air France KLM, de Lufthansa ou d’Iberia visant à développer des offres à moindre coût seraient vains, car selon le directeur de Ryanair, les compagnies « ne se sont pas réellement engagées à proposer des prix bas », et elles vont être contraintes à l’abandon des vols courts à cause d’une pression de plus en plus forte sur leurs prix. Ryanair prévoit de plus d’intégrer le marché des long-courriers en lançant une nouvelle compagnie à cet effet. Cela dans l’optique d’une prévision à la baisse du prix des billets des vols sur les grandes distances. Michael O’Leary souhaiterait ainsi investir dans le low-cost transatlantique, à l’instar de Virgin Atlantic. Toutefois, le projet évalué à 50 millions de livres n’est qu’à l’état de réflexion et ne serait pas encore étudié.
Ryanair dispose-t-elle des clefs pour préserver son avenir en misant sur une image purement low-cost ? Ne risque-t-elle pas de ternir son image à force de vouloir faire du transport aérien un concept bon marché ? Easyjet par exemple essaye de maintenir une communication qui favorise une revalorisation de son image de marque malgré le fait que ce soit une compagnie à bas prix. Deux stratégies opposées qui semblent toutes deux réussir… pour le moment !
Ryanair dispose-t-elle des clefs pour préserver son avenir en misant sur une image purement low-cost ? Ne risque-t-elle pas de ternir son image à force de vouloir faire du transport aérien un concept bon marché ? Easyjet par exemple essaye de maintenir une communication qui favorise une revalorisation de son image de marque malgré le fait que ce soit une compagnie à bas prix. Deux stratégies opposées qui semblent toutes deux réussir… pour le moment !