Edward Green : l’identité comme avantage comparatif ?

Fondée en 1890 à Northampton, en Angleterre, le chausseur Edward Green fait de l’artisanat sa marque de fabrique. Dès sa création, l’entreprise oscille entre deux modèles commerciaux, conjuguant ainsi le prêt-à-porter et le sur-mesure. Il prend dès lors une place privilégiée sur le marché britannique d’abord, puis s’internationalise. Le tour de force opéré par le chausseur britannique repose sur deux éléments a priori contradictoires, mais qui garantissent le succès de toute marque envisageant de faire du luxe sa niche principale : parvenir à associer exclusivité et exportation. Edward Green est parvenu à braver les difficultés grâce à l’affirmation de l’identité de ses produits. Ces chaussures ne se limitent en effet pas à être simplement d’excellentes chaussures, mais renvoient également à une volonté de distinction particulière dans le segment des chaussures de luxe. Il s’agit, grâce notamment à un très habile story telling, de mettre l’accent sur le caractère « british » de ces produits, qui contraste avec les autres formes académiques de luxes renommées, c’est-à-dire italien ou français. Qu’est-ce qui distingue Edward Green d’un autre chausseur européen ? Sans doute sa sobriété, mais surtout l’authenticité qu’il parvient à dégager.

Edward Green fait même figure de pionnier du luxe britannique, puisque la marque continue, depuis sa création, à se concentrer sur un segment bien particulier, aux gentlemen, en Angleterre ou ailleurs. Mais Edward Green fait aussi figure de survivant du luxe britannique. Toute la filière automobile, notamment, avec des firmes aussi emblématiques que Rolls Royce ou Jaguar, n’est plus, à proprement parler, britannique. Ce qui fait en grande partie le succès d’Edward Green, c’est paradoxalement sa volonté de rester un produit d’exclusivité. Et à la source de cet état d’esprit que résume le célèbre « the finest shoes in England for the discerning few », on trouve la marque de fabrique, l’ADN du chausseur, à savoir son caractère artisanal. Car Edward Green est une marque qui se revendique avant tout comme un artisan, avec toute la l’aspect bénéfique que cela implique. De fait, loin de la course au productivisme, l’entreprise britannique cultive volontiers sa dimension relativement modeste, en particulier au regard des concurrents dans le domaine du prêt-à-porter de luxe, affiliés à des grands groupes multinationaux. Ainsi, revendiquant clairement une étiquette d’artisan britannique et d’héritier d’une longue tradition, le chausseur britannique se place de fait dans une niche particulière au sein même dans le segment particulièrement exigent du haut de gamme.

Edward Green insiste d’ailleurs sur le soin porté à ses produits. Si une paire en prêt-à-porter nécessite plusieurs semaines de travail, les paires dites « Made to Order » ou encore « Top Drawer » prennent respectivement 2 à 4 mois et 6 à 9 mois à être réalisées. Seules 12 000 paires sont produites tous les ans, et l’entreprise ne compte que pas plus de 50 artisans. Est-ce là signe de stagnation économique ? Loin s’en faut. En privilégiant notamment le qualitatif sur le quantitatif, l’entreprise britannique cultive l’exclusivité. Or, cette exclusivité assumée est la meilleure garantie du succès des chaussures Edward Green. Si l’on peut éventuellement trouver des Edward Green dans certains grands magasins prestigieux comme à New York ou à Tokyo, on ne compte que deux boutiques au nom du chausseur, à Paris et à Londres.

En outre, Edward Green, malgré ses changements de propriétaire, en 1977 puis en 2000, a su se relancer de manière systématique, notamment grâce à une identité particulièrement affirmée, au point de constituer un segment à part dans un marché à part. C’est sans doute dans cette longévité qui fournit la plus belle preuve de la qualité de ses chaussures.