La communication en politique

L’homme politique dans une démocratie qui utilise le suffrage universel (qui plus est lorsqu’il est direct) doit considérer la population à la fois comme un ensemble mais doit aussi tenir compte de ses particularités. Dans cette même optique la communication est utilisée afin de « séduire » les électeurs et qu’ils votent pour le candidat qui entreprend une telle démarche. La communication politique peut aussi revêtir la forme d’un marketing politique. C’est ainsi particulièrement le cas lors des phases qui précèdent des élections nationales. Des campagnes électorales sont alors organisées par les candidats afin de se faire connaître et de séduire les électeurs. En soi, le marketing politique est « généralement associée au développement des médias de masse et à l’arrivée du suffrage universel pour les élections présidentielles. Sa naissance est caractérisée par le recours à deux instruments de la boîte à outils marketing : les sondages et la publicité. […] Notons que depuis les années 1920-1930, la quasi-totalité des conseillers professionnels se situent dans des agences de publicité et/ou de communication, spécialistes des plans médias et des relations presse »(2). Les médias ont alors très vite constitué un vecteur de diffusion des produits de cette boîte à outils en même temps qu’ils ont permis la diffusion de messages politiques. Aujourd’hui un des enjeux lors des campagnes électorales – particulièrement exacerbé lors de l’élection présidentielle en France par exemple – est d’accroitre la visibilité des candidats sur la scène médiatique.
 
En France, les prémisses d’un marketing politique débutèrent en 1965 alors que M. Bongrand réalisait « ce qui est généralement considéré comme la première campagne marketing […] pour J. Lecanuet, candidat à l’élection présidentielle, la première en France au suffrage universel direct. Pour la première fois, le candidat est jeune, il sourit sur l’affiche, pose en famille, fait la une de Paris- Match… Fort de son expérience professionnelle avec la presse quotidienne régionale, M. Bongrand obtient une couverture essentielle dans ces journaux. Inconnu du grand public, crédité de 4 % d’intentions de vote à l’origine, Lecanuet réalisera un score de 15,6 %. Le général de Gaulle, pour qui la campagne était initialement conçue et qui refusa de recourir au marketing, est en ballotage. Depuis, tous les candidats, y compris de Gaulle » utiliseront cet avantage(3). La communication politique jouit en France, et plus largement dans un grand nombre de pays, d’un véritable aspect marketing qui est porté à son paroxysme lors de l’organisation des élections faisant appel au citoyen.
 
Parallèlement, les hommes politiques communiquent régulièrement sur des sujets sensibles et clivant. Les débats autour du concept de diversité et d’identité nationale en sont un exemple probant. Ainsi, « depuis quelques années, la diversité culturelle apparaît comme un outil du marketing économique comme politique, dont les usages varient en fonction du message que l’on souhaite véhiculer. Pour les uns, la société multiculturelle est gage de bonheur, de paix et de richesse, et la consommation comme le travail et la participation politique peuvent y contribuer ; pour les autres, elle signifie la ruine d’une civilisation »(4). Il s’agit alors davantage d’une construction idéologique clivante, qui montre la relation spécifique entre les hommes politiques, la population et la création de concepts. Aussi, le monde économique et la sphère politique arrivent parfois à s’échanger des idées ou à reprendre des slogans ou des techniques, car ils sont tous deux à la recherche de concepts marketing innovants.

La relation entre les marques et l’homme politique est intersubjective dans le sens où les deux mondes tendent à s’échanger des idées, volontairement ou non. Les hommes politiques reprennent le plus souvent des slogans en vue de parodier une situation. Par exemple, « dans son discours de clôture des "universités d’été" du Front national à Nice (11 septembre 2011), Marine Le Pen reprend la devise de la marque Sony pour dénoncer la collusion de l’"UMPS" et défendre le monopole du FN dans la "vraie lutte contre l’immigration" : "L’interdiction de renvoyer dans leur pays les étrangers criminels, les socialistes l’avaient rêvé, Sarkozy l’a fait !" »(5). Mais les marques reprennent aussi les slogans des hommes politiques. En 2012, c’est la signature de François Hollande « le changement, c’est maintenant », qui fut reprise à maintes reprises. Peut-être parce qu’elle proposait une lecture simple et une intériorisation rapide du concept. Ainsi, des marques comme Ikea ont repris à leur avantage l’idée du changement pour cibler sa communication dans cette période spécifique.
 
Enfin, la communication politique – au-delà des aspirations personnelles des candidats politiques – est présente au quotidien pour chaque citoyen car l’Etat met en place des stratégies de communication à destination de la population pour justifier ou présenter des politiques publiques. « Quelques hauts fonctionnaires […] livrent désormais ce qu’ils entendent par une communication publique "réussie". Vantant les mérites de la participation des citoyens et croyant déceler un "besoin" de feedback chez les gouvernants, ils érigent la communication en partie "intégrante de l’action publique" »(6).