Endettée de 10,6 millions d’euros, Domino’s Pizza quitte définitivement l’Italie

S’implanter au pays de la pizza était finalement une fausse bonne idée pour Domino’s Pizza. Arrivée en 2015, l’entreprise américaine avait pour objectif de concurrencer avec les fabricants de pizzas traditionnelles. Entrée grâce à un accord de franchise avec ePizza Spa, Domino’s Pizza entendait concurrencer les italiens sur leur propre terrain grâce à la pizza à l’ananas et à son offre de livraison nationale. Si la première idée est presque considérée comme une hérésie par les Italiens, la deuxième n’a pas suffi à séduire les consommateurs.

Domino’s Pizza n’avait pas prédit la capacité d’adaptation des pizzaïolos traditionnels. Pour ne pas perdre de clients, ils se sont tous lancés dans la livraison à domicile, notamment via des partenariats avec des plateformes spécialisées dans la livraison comme Just Eat, Deliveroo, etc.. Laissant ainsi peu d’espace à ePizza de s’implanter. « Nous attribuons ce problème à l'augmentation significative du niveau de concurrence sur le marché de la livraison de nourriture », a d’ailleurs argumenté la franchise lors d’un rapport aux investisseurs sur les résultats du quatrième trimestre 2021.

Si ePizza Spa n’a pas réussi à séduire l’Italie, c’est sûrement aussi à cause des prix pratiqués par la marque américaine. Les Italiens sont habitués à des prix défiants toutes concurrences pour leurs pizzas. Voir débarquer un étranger pratiquer des prix plus élevés pour un produit de moins bonne qualité, cela ne pouvait pas passer. Ainsi, la compagnie a contracté 10,6 millions d’euros de dettes à la fin de l’année 2020 en Italie.

Si l’objectif était de posséder 880 points de vente à l’horizon 2022, le nombre atteint n’est pas glorieux. Après sept ans passés sur le territoire italien, Domino’s Pizza possédait 29 magasins franchisés dans le pays. Le tribunal de Milan a donc lancé, fin juillet 2022, après la fermeture du dernier point de vente italien, une procédure de faillite à l’encontre de ePizza Spa.