Des compléments alimentaires en pleine forme

1,4 milliards d’euro en 2014 : selon les chiffres Synadiet, le marché du complément alimentaire est à la fois en excellente santé et en plein développement. Pour quels types de « symptômes », Les compléments contre le stress et les problèmes de sommeil (+31,1% en parapharmacie, +31,3 en pharmacie), suivis par les produits amincissants (+19%). Les Français se préoccupent de plus en plus de leur santé et délaissent les médicaments « conventionnels » au profit des compléments. Une évolution qui s’inscrit dans la tendance mondiale : selon une étude TNS pour le groupe GNT colors, 66% des Européens, Américains, Asiatiques et Brésiliens privilégient des produits alimentaires naturels et sains.

« Qu’il s’agisse de couleurs, de goûts ou de conservateurs, la demande d’alternatives naturelles se fait de plus en plus pressante et étendue. Avec notre étude de consommation globale, nous souhaitons révéler la véritable portée de cette tendance et aider les fabricants de produits alimentaires à comprendre en détails la demande des consommateurs actuels » explique Baptiste Mattelin, Directeur du GNT France. Il semble donc logique que les consommateurs préfèrent des produits de santé naturels au détriment des médicaments allopathiques, en baisse depuis plusieurs années, notamment au niveau des génériques. 
 
Autre facteur, corrélé à l’intérêt soutenu des consommateurs : le choix des produits, et l’attente de conseils de la part du personnel des magasins. La preuve : 51% des actes d’achats de compléments alimentaires ont encore lieu en pharmacie, espace de conseil et d’échange privilégié, malgré un choix souvent plus restreint que dans les magasins spécialisés. Mais il reste encore quelques obstacles sur la route de l’essor des compléments alimentaires. 

L’Union Européenne a défini une liste de textes de loi à destination des fabricants définissant ce que sont et doivent être les compléments alimentaires. Les allégations sur leurs effets devront notamment être prouvées scientifiquement par des études menées par les fabricants. « Afin de garantir un niveau élevé de protection des consommateurs et de faciliter leur choix, il est nécessaire que les produits qui sont mis sur le marché soient sans danger et portent un étiquetage adéquat et approprié », expose ainsi le Parlement européen en préambule. Difficile en effet pour le consommateur de s’y retrouver dans des termes parfois obscurs et des offres similaires quand les pharmaciens ou vendeurs de magasins bio ne sont pas toujours assez formés et informés. Car au-delà de la seule législation, le développement des compléments alimentaires repose surtout sur le conseil, les compétences et les connaissances de l’ensemble de la filière. 

Ces limites et restrictions logiques en termes de formation, les marques les ont anticipées, au point pour certaines, d’intégrer les détaillants à leur category management. Boutique Nature, Distributeur spécialiste en compléments alimentaires naturels et aromathérapie, se fait fort d’apporter aux détaillants un « soutien opérationnel concret en termes de formatage et optimisation du linéaire, de démonstration, de supports de vente et de connaissance du client », comme le précise Philippe Laratte, son président. Pour lui, le consommateur est responsable, conscient des enjeux de santé (donc des dangers potentiels), et donc prêt à demander conseil « au personnel des magasins dont il attend un niveau de formation et d’expertise de plus en plus large ». Les consommateurs cherchent, demandent, doutent. Une marque se doit de bien diffuser ses produits, mais surtout de fournir une information « claire, complète et qui doit efficacement parvenir, sous une forme ou sous une autre, jusqu’à l’utilisateur potentiel», insiste Philippe Laratte, qui s’inscrit dans une « démarche de services ».

Même son de cloche chez Naturhouse, chaîne de centres dédiés à la lutte contre le surpoids et l’obésité. « Nous avons choisi de rencontrer nos clients chaque semaine », précise Olivier Roques, DG de la franchise, qui compte 460 centres franchisés et 25% de croissance en 2014.
 
Des services, les points de vente en proposent, en prolongeant et en complétant ce que leur fournissent les marques de compléments naturels. Les consommateurs ont parlé : leurs préférences d’actes d’achats indiquent clairement une volonté de proximité, d’échange et de conseils (Internet ne représente que 20 % des transactions en 2014, au profit des pharmacies, parapharmacies et magasins bio - entre 15 et 20% des actes d’achats, selon Biolinéaires). Dans ces espaces qui véhiculent un sentiment de sécurité et de bonne santé, les consommateurs retrouvent leurs valeurs de vie, leurs choix et leurs exigences.

La concurrence étant rude et la différenciation des promesses, pas toujours évidente pour le client, c’est la qualité des produits qui fera la différence, mais surtout la compétence des détaillants au moment du choix des compléments. « On n’achète pas des compléments alimentaires comme on achète des pâtes », plaisante Philippe Laratte, d’où l’importance du conseil émanant des vendeurs. Pharmaciens, responsables de rayon, détaillants, directeurs, tous sont porteurs d’une responsabilité de santé envers leurs clients. Plus les clients sont conseillés en fonction de leurs attentes, plus ils privilégieront une consommation concertée, responsable, et cadrée, au détriment de la jungle internet où tout semble présenter des propriétés miracles.
 
Les mutations du marché des compléments alimentaires, de l’évolution des actes d’achat en passant par la législation européenne très sévère, favorisent la structuration d’un secteur pour mieux permettre son expansion. Actuellement composé de marques phare à taille humaine, le marché des compléments alimentaires naturels pose son développement futur sur des bases solides : l’échange, le professionnalisme et la sécurité.