Le client cross-buyer : l’ère du multicanal

Aujourd’hui, une large majorité des consommateurs français sont des cross-buyers, Internet faisant partie du processus d’achat pour environ 70 % d’entre eux. Pour autant, les consommateurs internautes n’ont pas tendance à moins acheter en magasin. En effet, la moyenne de leur panier est plus importante qu’un consommateur qui ne s’est pas rendu sur le Net. La visite en ligne est donc vécue comme un complément (à la fois pour l’information sur les produits, mais aussi pour les éventuels achats sur les plateformes) plutôt qu’une substitution à un achat en magasin. Aussi, l’intérêt des surfaces de vente physique est de profiter de la connivence entre les consommateurs et le réseau Internet en proposant par exemple des offres de réduction utilisables en ligne lorsque des individus ressortent d’un magasin sans avoir réalisé d’acte d’achat, ou plus largement d’une redirection de cet individu vers le site Internet de la marque, auprès duquel il sera susceptible de trouver un plus large choix. Des marques comme Adidas placent des affiches incitant les consommateurs à visiter leur site à la sortie de leurs magasins. Dans le sens contraire, cette initiative est bien moins rare mais permet de faire remarquer au consommateur les offres vers lesquelles il pourrait être attiré et ainsi l’inciter à visiter le magasin physique. Cette visite pourra de plus constituer un intérêt pour d’autres produits que l’internaute n’aura pas forcément remarqué lorsqu’il surfait. Cette stratégie multicanal que les marques adoptent tend à créer une nouvelle relation entre le client et l’entreprise.

Si le multicanal consiste avant tout à permettre au consommateur d’accéder à la même information sur différents canaux de communication, cette stratégie fournit aussi la base d’une nouvelle relation entre le client et la marque. Car le multicanal peut s’exprimer à travers la vente, la publicité ou des expériences annexes qui impliquent le consommateur. Il peut alors s’agir de jeux-concours, de promotions ou d’offres spéciales vantées par un site Internet ou lors de la visite en surface de vente. Mais au-delà d’une simple présence sur la Toile en créant des sites et en s’implantant sur les réseaux sociaux, l’enjeu pour les marques est bien plus large, car il s’agit à la fois de solliciter le consommateur sur différents vecteurs d’interaction dans l’optique d’entretenir la relation qui existe entre ce dernier et la marque, mais aussi d’entreprendre une prospection afin de trouver de nouveaux clients et de leur proposer une première expérience virtuelle. Cette expérience se doit donc d’être ciblée en direction des clients potentiels et elle ne peut à ce titre passer par une simple stratégie de fidélisation des consommateurs. Néanmoins, le multicanal ne représente pas seulement l’interaction entre le monde physique et Internet, il peut aussi s’agir d’actions marketing menées par des vecteurs relationnels comme les courriers postaux ou le télémarketing. L’être humain possède six sens et il est à ce titre « multicanal ». La communication peut donc passer à travers ses différents sens. Le design sonore (jingles, musiques et dialogues des publicités) est un autre exemple.
Le canal Internet reste toutefois à la base d’une petite révolution en matière de communication puisqu’il a permis la création d’un second espace de vente, un monde virtuel en plus des surfaces de vente physiques.
 
Le cross-buyer est ainsi un consommateur bénéficiant d’offres davantage personnalisées, car il est possible de gérer cette personnalisation via Internet en enregistrant ses habitudes de consommation et en lui proposant des offres présélectionnées qui s’inscriront dans la continuité de ses habitudes d’achat. Il existe néanmoins certaines limites à ces points positifs. Le multicanal doit bénéficier d’une excellente communication entre les différents acteurs de la marque présents au sein de chaque entité car un décalage d’informations entre chaque canal est un écueil souvent commis (commande non transmise, mise-à-jour des prix tardive, etc.). Par ailleurs, le message que souhaite porter la marque ne doit pas être brouillé par deux stratégies antagonistes évoluant sur deux canaux différents.
 
Enfin, les habitudes de consommation restent un critère relativement volatile et Internet n’a fait qu’amplifier cette tendance. Dans ce sens, il ne peut exister de modèle fixe et chaque canal doit se garantir la possibilité d’évoluer rapidement en fonction des attentes des consommateurs et si possible, anticiper ces évolutions.