Google devant un tribunal pour trust dans le secteur publicitaire numérique

Le département de la justice américaine lance une attaque contre Google. Le reproche est fondé : Google possède des outils allant à l’encontre du système de concurrence. En effet, le numéro un des moteurs de recherches reçoit 80% de son chiffre d’affaires venant des recettes publicitaires. Or Google détient un système dans lequel l’entreprise gère à la fois l’offre et la demande, via une offre de service et des outils réservés aux annonceurs. Aucune place n’est laissée à une quelconque entreprise extérieure, assurant ainsi à Google un monopole inattaquable commercialement.

Google est donc menée par plusieurs États devant un tribunal civil fédéral de l’État de Virginie. Les procureurs fédéraux ont d’ailleurs reçu le soutien de l’État de Californie et de New York. L’accusation selon laquelle «Google use de moyens anti-concurrentiels, excluant ses rivaux et des moyens illégaux pour éliminer ou sévèrement affaiblir toute menace sur sa domination des technologies de publicités numériques» est mise en avant dans ce procès.

La défense de Google, du moins en termes de communication, consiste à affirmer qu’elle laisse la place à des plus petites entreprises et aux éditeurs. Le géant avance notamment le chiffre de la baisse de sa participation au marché de la publicité numérique. Elle représentait ainsi 36,7% en 2016, contre seulement 28,8% en 2022. Un argument qui peut fonctionner aux vues des précédents jugements rendus sur le sujet.

La jurisprudence américaine est claire : le trust est autorisé tant qu’il n’est pas la cause d’une augmentation des prix. Si le client voit les prix baisser et donc sort gagnant face à un trust, alors celui-ci ne sera pas condamné. Certains juges proches de l’affaire voient mal également comment le jugement pourra être rendu. Il est en effet demandé à Google de se séparer de Google Ad Manager, un service de l’entreprise qui met en relation demande et offre, assurant ainsi par son seul travail le reproche de trust effectué à l’encontre du géant du numérique.